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Lluvia de dólares para comprar pequeñas marcas en Amazon

Casi US$ 1.000 millones se invirtieron en 2020 en empresas que tienen marcas exitosas en Amazon, en un intento de construir conglomerados de bienes de consumo digitales similares a Unilever o Procter & Gamble. Los comerciantes independientes en el vasto mercado de Amazon harán más de US$ 200.000 millones en ventas este año, predicen los analistas, y muchos de ellos tienen ingresos de más de US$ 1 millón al año, según expertos de la industria. En este contexto, hay posibilidades de ampliar negocios emergentes. “Amazon es el nuevo centro comercial”, dijo Frederic Court, inversionista en tecnología de Felix Capital, a Tim Bradshaw, de Financial Times. "Es simplemente gigantesco".

Amazon ya es un ecosistema totalmente articulado y diferente.

Los nombres Thrasio, SellerX y Heroes son desconocidas pero ellas están desarrollando pequeñas marcas en Amazon.com, con la esperanza de convertirse en las nuevas P&G o Unilever, y atraen a los inversionistas.

Tal como hace 20 años ocurrió el boom de las franquicias, en la economía presencial, “creemos que el mismo fenómeno ocurrirá en el mundo digital”, dijo Billy Libby, cuya empresa neoyorkina, Upper90, ofrece financiación a las empresas emergentes en Amazon.com/ Al Financial Times le dijo: "No creo que la gente se dé cuenta de lo grande que será esto".

Los beneficiarios se benefician de una mayor capacidad financiera, un mejor marketing y un mayor poder de negociación con las fábricas y, potencialmente, incluso con Amazon.

Varias de ellas fueron fundadas por emergentes de la ola de nuevas empresas “directas al consumidor” como Warby Parker, Casper y Dollar Shave Club, favoritas de los inversores durante la última década, pero que en su mayoría no han logrado construir negocios duraderos.

En lugar de intentar construir nuevas marcas de bienes de consumo desde cero, las nuevas empresas compran docenas de pequeños comerciantes que ya han tenido éxito en Amazon, apuntando a vender los rubros más diversos, desde correas para perros hasta suplementos dietéticos.

Procter & Gamble Digital

Durante 2020, al menos 7 nuevas empresas recaudaron US$ 950 millones combinados para comprar vendedores instalados en el mercado de Amazon.com/ 

La mayoría de ellas, incluidos SellerX y Razor -con sede en Berlín, Alemania; Heroes, con sede en Londres; y Heyday, con sede en San Francisco, California, USA, ni siquiera existían a principios de 2020.

El benchmark es Thrasio, que recibió US$ 360 millones en nueva financiación este año; y Anker, el fabricante chino de accesorios electrónicos y marca "nativa de Amazon" que cotizó en la Bolsa de Shenzhen en agosto, con una cotización de mercado de US$ 8.000 millones.

Las nuevas empresas emergentes de comercio electrónico están generando grandes rondas para comprar pequeños vendedores de Amazon Marketplace.

Nombre............Inicio......Dinero recaudado (capital + deuda)
Thrasio.............2018........US$ 526 millones
Apogeo.............2020.......US$ 175 millones
Perca.................2019.......US$ 140 millones
VendedorX........2020.......US$ 118 millones
Héroes...............2020.......US$ 65 millones
Razor Group......2020.......US$ 35 millones
Fuente: Marketplace Pulse, PitchBook, investigación de FT

“Queremos ser algo como el Procter & Gamble digital”, dijo Malte Horeyseck, cofundador de SellerX, que recaudó US$ 118 millones en noviembre, aportado por inversores como Cherry Ventures, Felix Capital y TriplePoint Capital. "Es un mercado enorme con más de 2 millones de vendedores, está muy fragmentado y hay muchas oportunidades de sinergias".

Marketplace

El Marketplace de Amazon tiene más de 20 años, sin embargo, fue el auge del comercio electrónico durante la pandemia, lo que permitió que los inversores descubrieran su potencial como plataforma para la creación de empresas a gran escala.

Los comerciantes que provocan interés son los integran el programa "Fulfillment by Amazon" (Logística de Amazon): pagan para almacenar sus existencias en los almacenes de Amazon, venden a través de su sitio web principal y su aplicación, y reciben el artículo (gratis, a los clientes Prime) por Amazon.

"Es una infraestructura increíble que ha construido Amazon", dijo Riccardo Bruni, cofundador de Heroes, "y Amazon sigue invirtiendo miles de millones de dólares para asegurarse de que sigue siendo la infraestructura más sofisticada del mundo".

Shrestha Chowdhury, cofundadora de Razor, que ha recaudado 25 millones de euros en deuda y acciones, llama a su empresa un "bebé pandémico".

Ella y sus cuatro cofundadores, veteranos en el comercio electrónico alemán Rocket Internet y la consultora McKinsey, iniciaron la empresa en agosto por el cambio repentino en el comportamiento del consumidor, y el éxito de Thrasio en NOS.

Chowdhury dijo que Razor estaba usando su propio algoritmo para examinar los vendedores y las reseñas de productos, encontrando los comerciantes más prometedores, antes de acercarse a ellos automáticamente por correo electrónico.

“Hemos tecnificado el proceso de fusiones y adquisiciones”, dijo la Sra. Chowdhury, y agregó que Razor comprará 60 comerciantes durante los próximos 12 meses. "Hacemos todo el procedimiento en miles de vendedores cada mes".

Dificultades

Pero encontrar negocios duraderos en el pajar de Amazon no es nada sencillo. 

Algunos comerciantes solo tienen contratos informales con proveedores, haciendo acuerdos a través de WhatsApp y TransferWise con fábricas indias y chinas que nunca visitarán. 

Otros usan reseñas falsas para inflar sus calificaciones. 

Algunos han sido acusados ​​de sobornar a trabajadores de Amazon o de ejecutar esquemas falsificados.

Por este motivo hay que moverse rápidamente, especialmente a medida que el capital fluye hacia el modelo comercial acumulativo de Logística de Amazon.

“La barrera de entrada es baja, por lo que es necesario escalar”, dijo Libby, de Upper90, que ofrece préstamos a los fundadores, algo inusual en la tecnología de etapa inicial, porque dice que quienes adquieren las empresas emergentes generalmente son rentables y obtienen un retorno rápido. 

“El verdadero desafío es [recaudar] suficiente capital para comprar una cantidad suficientemente grande de ellos para aplicar estas sinergias”, explicó.

Amazon no facilita la transferencia de los activos o la marca en línea de un comerciante, lo que a veces requiere que envíen todo su inventario fuera de sus almacenes y luego lo regresen pero como una nueva empresa.

Thrasio tiene un proceso de integración de 500 pasos, dijo Gabriel Ginorio, uno de sus primeros empleados.

El protocolo fue desarrollado a través de "muchas pruebas y errores".

“Lo hicimos cuando el comercio electrónico no estaba tan en auge, por lo que tuvimos un poco más de flexibilidad para probar las cosas”, dijo Ginorio, al tiempo que admitió: “Estamos creciendo mucho más rápido de lo que podemos consolidar”.

Y crece y crece...

Una de las razones por las que los inversores institucionales no vieron potencial en el mercado de Amazon antes de 2020 es el llamado "riesgo de plataforma". Vendedores descontentos han acusado a Amazon de estafarlos a favor de sus propias "Amazon Basics" y otras marcas internas. Amazon lo niega.

En noviembre, la Comisión Europea acusó a Amazon de distorsionar la competencia al recopilar datos de proveedores externos para aprovechar su propia operación minorista y lanzar sus propias marcas competidoras.

Otros se quejan de que los cambios frecuentes en sus rankings de búsqueda de productos y su codiciada etiqueta "Elección de Amazon".

También cuestionan los cambios en las reglas o las suspensiones repentinas de cuentas, que dificultan la construcción de un negocio estable. 

“Amazon cambia sus algoritmos [de búsqueda] mucho más rápido que Google”, advirtió Ginorio.

En el lado positivo, dicen estos empresarios, el mercado sigue creciendo increíblemente rápido.

Los ingresos propios de Amazon por brindar servicios a vendedores externos aumentaron en más del 50% en los trimestres 2 y 3 de 2020, lo que sugiere una tasa de crecimiento similar para los propios proveedores.

Amazon ha dicho que los vendedores pequeños y medianos representan alrededor del 60% de sus ventas de productos físicos, mientras que sus propios artículos de marca privada, como Amazon Basics, son solo el 1%.

Eso les da a estas empresas la tranquilidad de que Amazon seguirá siendo más un facilitador que un competidor.