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El rating de la TV incluirá a Netflix, YouTube, Disney + y otros competidores

Todos los anunciantes saben que el negocio de la televisión abierta ha cambiado hace tiempo. Las empresas que miden audiencias no actualizaron sus estándares porque es costoso establecer acuerdos y homologarlos pero es inevitable hacer algo porque las preferencias del público han cambiado en forma dramática.

Nielsen dijo que su nuevo sistema requerirá que los vendedores produzcan un cierto conjunto de métricas, que serán auditadas y acreditadas por el Media Rating Council, el organismo de control de la industria, para garantizar que todos estén en igualdad de condiciones.

La investigadora de mercado estadounidense Nielsen anunció que en 2024 reemplazará su actual sistema de clasificación de televisión con una métrica que incorpore la visualización digital, incluido la TV por streaming, así como las audiencias tradicionales actuales.

Es un cambio que podría transformar la forma en que se compran y venden anuncios de televisión y video digital.

Es inevitable que se actualicen las mediciones a causa de los cambios en los comportamientos de la audiencia pero no resultará sencillo consensuar los intereses de las cadenas de televisión, los gigantes tecnológicos y los anunciantes. 

Nielsen también tendrá que integrar su tecnología en diferentes plataformas y fuentes de datos para garantizar que la información que reporta sea comparable en diferentes pantallas, plataformas y tipos de contenido, dijeron ejecutivos de la industria.

En USA, es un mercado de US$ 60.000 millones anuales en anuncios de televisión. Y quizás otra porción por lo menos similar en millones de dólares para videos digitales y anuncios de transmisión.

El plan

Nielsen introducirá en modo de prueba el nuevo producto de medición en el 4to. trimestre de 2022, y lo pondrá definitivo para vendedores y compradores de anuncios desde el comienzo de la temporada televisiva, en el otoño (boreal, primavera en el Hemisferio Sur) de 2024. 

En 2021, la empresa comenzará a obtener una vista previa de los nuevos datos comparándolos con la metodología existente.

David Kenny, director ejecutivo de Nielsen, dijo que espera que los compradores y vendedores de anuncios hagan la transición al nuevo sistema pero antes deberán revisar los nuevos datos e incorporarlos en sus procesos de compra y venta. 

“No creo que podamos hacer un cambio de esta magnitud que afecta a más de US$ 100.000 millones sin dar aviso al mercado y sin la oportunidad de comparar datos y flujos de trabajo”, dijo Kenny.

Nielsen anunció en noviembre que pasaría de promediar los espectadores para todos los comerciales dentro de un programa de televisión a medir cada anuncio en forma individual. 

También tiene la intención de comenzar a medir los comerciales dirigidos, cuando diferentes hogares ven diferentes anuncios basados ​​en datos de audiencia, a nivel nacional. 

Los especialistas en marketing y las cadenas de televisión cuestionan la falta de métricas nacionales para los anuncios de televisión dirigidos.

Paneles de audiencia

Según la nota publicada por WSJ, Nielsen ha conseguido acuerdos con los propietarios de decodificadores y televisores inteligentes para incorporar datos de audiencia que ayuden a que los cambios sean posibles, dijo la compañía. 

Necesitará asegurar más asociaciones de este tipo, dijo Adam Gerber, director global de medios de la agencia de publicidad Essence, una parte de GroupM, propiedad del gigante publicitario WPP.

Nielsen dijo que también cambiará sus paneles de audiencia, su herramienta clave durante décadas, para rastrear la audiencia en todos los dispositivos, incluidos televisores conectados a Internet, dispositivos móviles y computadoras.

La capacidad de fusionar las diferencias entre la forma en que se compran y venden los anuncios de televisión y los medios digitales es fundamental para los compradores y vendedores de anuncios, y Nielsen ha estado bajo presión: el mercado le exige cambiar los hábitos de visualización de videos.

“La industria se encuentra en un punto de quiebre en términos de su capacidad para funcionar en este nuevo entorno en el que vivimos”, dijo Gerber. "Durante más de una década hemos estado tratando de improvisar 2 enfoques de medición diferentes, y esto no funciona".

El objetivo es proporcionar a las industrias de medios y publicidad la capacidad de comparar, por ejemplo, las métricas del mismo anuncio que se publicó dentro de un episodio de televisión de 1 hora y antes de un video más corto en YouTube.

El cambio

Meses atrás, Nielsen anunció acuerdos con YouTube (Google, de Alphabet Inc.), y Vizio Inc. para medir las campañas publicitarias en sus plataformas de transmisión de TV. 

Nielsen dijo que buscaría integraciones directas con otras plataformas digitales, incluidos los operadores de redes sociales y los proveedores de transmisión de TV.

Ahora NBCUniversal, de Comcast Corp., ViacomCBS Inc., OMG de Omnicom Group Inc., Roku Inc., Amazon.com Inc., y Facebook Inc. planifican reunirse con Nielsen para obtener más detalles sobre el cronograma de la empresa de medición y cómo funcionarían la tecnología y la metodología que sustentan los cambios.

Jane Clarke, directora ejecutiva de Coalition for Innovative Media Measurement, un grupo que aboga por una mejor medición de la audiencia, dijo que el cambio no podrá ser de la noche a la mañana. Y reclamó obtener datos previos de Nielsen sobre el nuevo sistema.

“La industria de la televisión está incorporando gradualmente conceptos digitales como datos, direccionabilidad y medición de anuncios, pero lo está haciendo muy lentamente, para que perder el énfasis en el contenido de alta calidad y para entender las implicaciones comerciales con cada paso que dan”, dijo Clarke.

Los ejecutivos de Nielsen dijeron que la firma está trabajando con la Asociación de Anunciantes Nacionales, vendedores de anuncios de televisión y otros grupos para apoyar la transición que está planeando.