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Revolución en el e-commerce innovando el modelo QVC

El e-commerce es una oportunidad que debe ser aprovechada con la fuerza del marketing. The Wall Street Journal explicó el intento de las marcas Levi's y Tommy Hilfiger para trabajar en redes sociales con el modelo de QVC (Quality Value Convenience, o sea Calidad Valor Conveniencia), señal de TV especializada en ventas con programación propia.

Imágenes de un evento en vivo de Tommy Hilfiger.

QVC, propiedad de Qurate Retail Group, fue fundada en 1986 por Joseph Segel, quien logró un holding global -hasta en China- a partir de su contrato de 2 años con Sears, en una pantalla para la que había contratado a los presentadores Kathy Levine, John Eastman, Bob Bowersox y Cindy Briggs-Moore. 

Su lema fue: "Find what you love. Love what you find" (Encuentra lo que amas. Ama lo que encuentres).

Suzanne Kapner cuenta en WSJ que las marcas Levi's y Tommy Hilfiger tomaron el modelo QVC y utilizando las redes sociales para realizar sesiones en vivo con personas influyentes y celebridades, mientras ofrecen productos, todo apuntado a quienes permanecen en sus viviendas o prefieren arriesgarse lo menos posible con el covid-19.

Por ejemplo, Tommy Hilfinger logró 12.600 espectadores en su sitio web para ver modelos, influencers y celebridades compartiendo la colección de otoño de la marca.

Por ejemplo: "Aquí tienes esta pieza, que es súper, súper genial", decía Toni-Blaze Ibekwe, estilista y editor de Wonderland Magazine, mientras mostraba una chaqueta tipo sherpa azul y blanca hecha de tela reciclada.

Famosos o personas prestigio promocionaban la nueva colección, algo que hasta ahora sólo se veía en los canales QVC y Home Shopping Network. 

El formato

Es un formato que se cree tendrá mucha penetración en las ventas de la temporada de compras navideñas.

Son sesiones de entre 30 minutos y 1 hora, que ya se venían realizando en China cuando comenzó el covid-19 pero que  ahora han llegado a USA: los potenciales compradores reciben una variedad de consejos de gente que puede importarles acerca de algunos productos, y pueden hacerles preguntas a los anfitriones, a la vez que concretar sus compras, tal como lo harían en una tienda.

Michael Scheiner, director de Marketing de Tommy Hilfiger, dijo que muchas de las preguntas de los espectadores habían sido sobre la tendencia hacia la vestimenta informal. 

La consultora Coresight Research afirmó que los eventos de compras en vivo en USA generarán US$ 25.000 millones en ventas hacia 2023. 

Los eventos transmitidos ya son un gran negocio en China. Un programa de transmisión en vivo de Tommy Hilfiger en China en agosto atrajo a 14 millones de espectadores y vendió 1.300 buzos o sudaderas con capucha en 2 minutos, según Scheiner.

La interacción es clave para atrapar al público. Luego de la interactividad con los presentadores, aumentan los clics de los compradores en los carritos de compras virtuales. 

La tendencia 

Amazon.com Inc., Facebook Inc. e Instagram están probando plataformas de ventas en vivo. 

Levi Strauss & Co. fue pionero organizando eventos en vivo en Amazon desde 2018.

Ahora se está preparando un gran evento en vivo durante la gran jornada de descuentos Prime Day (13/10 y 14/10), como una forma de destacarse, según Kelly Mason, portavoz de la compañía.

En tanto, cuenta WSJ, la diseñadora Rebecca Minkoff organizó su 1er. evento Instagram en abril, cuando sus tiendas en Nueva York y Los Ángeles tuvieron que cerrar. La experiencia le resultó exitosa y, desde entonces, ha organizado múltiples eventos en línea.

Algunos minoristas dicen que la venta en vivo puede hacer que sea más fácil para los compradores en línea descubrir qué artículos se verán mejor en ellos y elegir el tamaño correcto.

"En una tienda, tienes un vendedor, pero cuando buscas productos en línea, estás solo", dijo Michael Mente, codirector ejecutivo del minorista de ropa en línea Revolve Group Inc.  "En los shows en vivo incorporas un elemento humano".

Los minoristas más pequeños son los más interesados.

Sheri y Mic Hensley, dueños de Pink Coconut Boutique en Olive Branch, Miss., organizaron 2 eventos de transmisión en vivo al día en Facebook y su propia aplicación móvil desde que comenzó la pandemia, y desde enero han duplicado las ventas.

"Mucha gente piensa en nuestros eventos como un reality show", dijo Sheri Hensley. "Les encanta interactuar con nosotros".

Brandon Kruse, director ejecutivo de CommentSold LLC, que administra plataformas de venta en vivo para Pink Coconut y otros minoristas, dijo que la tecnología de transmisión está nivelando el campo entre las grandes y pequeñas empresas.

Sucede que se precisaba mucho presupuesto para subirse a los canales de compras como QVC o Home Shopping Network (HSN). 

Pero en las plataformas digitales no hace falta dinero sino creatividad.

De hecho, HSN y QVC -ambas propiedad de Qurate Retail Inc., también propietaria de las marcas Zulily y Cornerstone- intentan reinventarse y presentaron nuevos servicios de transmisión que incluyen 6 canales que llegan a 45 millones de clientes de Roku y Amazon Fire TV, y lanzarán una función que permite a los clientes realizar compras a través de mensajes de texto.