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China recupera en V y aprovechan las marcas de lujo

Si no hubiese demanda, las marcas de lujo (productos no esenciales) no podrían incrementar sus precios al presentar la nueva temporada. Sin embargo, en China tanto Chanel como Louis Vuitton llegaron con precios más arriba, un fenómeno de microeconomía que tiene una lectura macro.

Plaza 66, el hogar del lujo de la ciudad que administra Hang Lung Properties. El extenso y moderno centro comercial cuenta con más de 100 marcas de lujo, una variedad de excelentes restaurantes y un diseño impresionante.

Plaza 66 en todo su esplendedor: árbol interactivo que cambia los colores de las luces según los visitantes.

Alma BB Bag, el demandado modelo de Louis Vuitton.

Annachiara Biondi explicó en Vogue Business lo que está sucediendo en China con las marcas de lujo de Occidente, mercado del que dependen hoy la mayoría de sus ventas, por la pandemia:

"La semana pasada en Shanghai el estudiante de moda You Xiaobao recibió instrucciones de sus hermanas para que comprara en forma urgente un par de bolsos Louis Vuitton. Sus hermanas se habían enterado por contactos en WeChat Moments que la marca subiría los precios en septiembre y querían concretar sus compras antes del pico de precios." 

'Off the record' un vendedor de Louis Vuitton confirmó la subida de precios que se avecina aunque en forma oficial un portavoz de Louis Vuitton dijo que la marca no comenta sobre los aumentos de precios.

Los consumidores chinos suelen oír/leer/hablar de aumentos de precios en los 'daigous' -"compradores sustitutos"-, que alertan a sus clientes a través de las redes sociales como WeChat y Xiaohongshu. Estimulados por los rumores de aumento de precios, la semana pasada se vio a los consumidores haciendo fila frente a las boutiques Louis Vuitton, Chanel, Gucci y Hermès, en Plaza 66, un centro comercial de lujo en Shanghai.

También se informaron colas en otras ciudades, incluidas Beijing y Nanjing.

Una larga lista de marcas de lujo ha elevado los precios en lo que va de 2020, en especial en las líneas de bolsos, que tienen uno de los márgenes de beneficio más altos de la industria. 

** Louis Vuitton ya había aumentado este año (su modelo Alma BB Bag saltó en abril, de 9.350 RMB o renminbis, mal llamada 'yuan' -en mandarín es 'peso' 'pero la moneda china se llama 'renminbi' que quiere decir 'moneda del pueblo'-, a 10.400 RMB, y ahora irá a 10.900 RMB).

** Dior también aumentó los precios de productos específicos. 

** Chanel aumentó los precios de bolsos y pequeños artículos de cuero en mayo, a nivel mundial.

** Prada aumentó en julio, argumentando complejidades logísticas y de fabricación. 

** Gucci subió los precios entre mayo y junio en Italia, Reino Unido y China, según Jefferies (Gucci se negó a comentar).

** Salvatore Ferragamo confirmó un alza de precios en julio.

Las ventas drásticas y la caída de visitantes a sus locales han empujado a las marcas de lujo a manipular los precios para recuperar parte del ingreso perdido. 

Las alzas se han aplicado generalmente a nivel mundial, pero la estrategia funciona mejor en China, destaca Vogue Business.

Sucede que en China el consumo de lujo se ha recuperado, la demanda es alta y los consumidores no pueden viajar a mercados internacionales donde los productos pueden ser más baratos. 

Por lo tanto, en lo que queda del año, podrían producirse más aumentos de precios, aunque la estrategia es temporal: hay límites en la cantidad de veces que pueden subir los precios y, una vez que se reanuden los viajes internacionales, las marcas tendrán que reajustarse porque ese público buscará mejores precios en Europa y USA, probablemente.

Francesca Di Pasquantonio, directora general de análisis de Deutsche Bank, lo explicó así: “Este año, los consumidores chinos no viajan a Japón ni a Francia y, por lo tanto, no realizan evaluaciones comparativas. El año que viene, tal vez sí puedan hacerlo".

Si bien una pandemia puede parecer un momento improbable para aumentar los precios, el momento "no es sorprendente" dado que la brecha de precios entre China y Europa ha disminuido, dice Zuzanna Pusz, directora de investigación en UBS. 

Las marcas de lujo han estado normalizando sus arquitecturas de precios según regiones, que habían flotado por encima del 50%. En junio, ese diferencial era de 30% según los datos de UBS Evidence Lab, un nivel que ha permitido a las marcas desandar los pasos para achatar la pirámide.

“Si el diferencial de precios de su marca entre Europa y China es de alrededor del 20% o 25%, subir los precios es perfectamente aceptable”, dice el analista de artículos de lujo de Jefferies, Flavio Cereda. "Si el diferencial de precios ya es de alrededor del 40% o 50%, entonces es más problemático, especialmente cuando China, como región geográfica, representa 33% del sector del lujo en tiempos convencionales".

"De cara al futuro, más allá de 2020, no veo que una política de aumento de precios en China sea sostenible", dice Cereda, y agrega que aumentar los precios tres o cuatro veces al año es "un poco agresivo. Podríamos ver más aumentos de precios, pero probablemente en Europa y USA para reducir la brecha de precios con China".

De todos modos, no todas las marcas pueden permitírselo. “La capacidad de subir los precios es una manifestación del poder de la marca”, explica Cereda. Tener el impulso y el impulso de la marca es un requisito previo esencial para un aumento de precios, ya que los consumidores son menos sensibles a los ajustes de precios de las marcas que asocian con la exclusividad y la calidad.

Pero cuidado con todo esto. Di Pasquantonio señala las agresivas políticas de precios aplicadas por las marcas de relojes durante los años de auge chino, entre 2010 y 2014, como un ejemplo del fracaso de la estrategia.

"La idea era aumentar los precios y seguir desarrollando una agresiva comercialización, pero cuando terminó el boom, muchas empresas y marcas tuvieron que reconsiderar su precio y la arquitectura de sus productos", dice. "Muchas marcas de la categoría nunca se han recuperado".