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La alianza Burberry y Tencent sobre WeChat, ejemplo del boom chino pospandemia

China reclama una recuperación todo lo vertical que se pueda para 2020 en la pospandemia, y así se convierte en el socio privilegiado de las grandes multinacionales de Occidente. En el caso de las marcas de lujo, el entendimiento es muy interesante. Aquí un ejemplo concreto, vía Burberry.

Códigos QR y la posibilidad vía WeChat de probarse la indumentaria en forma digital mientras se recorre el local, una audacia de Burberry y Tencent.

Es posible reservar un probador preferido desde el teléfono, y también desde ahí se regula la iluminación.

The Beatles luciendo gabardinas de Burberry al llegar a USA, en 1964.

En Casablanca, Humphrey Bogart luce su gabardina de Burberry.

Thomas Burberry, quien vivía en la inglesa localidad Basingstoke, en el valle del río Loddon, en el condado de Hampshire, creó su compañía en 1856, especializada en ropa de abrigo.

En 1879, él creó un prototipo de abrigo resistente al agua, y el éxito les permitió abrir una tienda en Londres, en 1890.

En 1904, la revista Vogue, en USA, reparó en Burberry, que en 1910 ya estaba en Paris.

4 años más tarde ocurrió un hecho tan importante como el de 1879: la Oficina de Guerra británica le pidió un abrigo para la Armada, y Burberry inventó la gabardina (trench coat), que fue fue tan exitosa que 3 años después, ya 1917, el Ejército francés incorporó a la gabardina como parte del uniforme oficial.

Thomas ya había fallecido cuando en 1942 Humphrey Bogart inmortalizó la gabardina en la película 'Casablanca'. 

Faltaban aún algunos años para que The Beatles llegara a su gira en USA, en 1964, luciendo gabardinas.

En 2020, y pese a la pandemia, Burberry no renuncia a su ambición en China, el mercado que alienta a las grandes marcas porque es el que más se recupereó luego de la cuarentena casi global.

La gran experiencia

La nueva tienda de Burberry tiene 5.800 pies cuadrados (538 m2), en asociación con el gigante tecnológico chino Tencent Technology, propietario de la mensajería instantánea WeChat, el canal que utilizará Burberry para recompensar a los consumidores por interactuar con la marca, tanto en línea como en la tienda.

Burberry, que fue una de las primeras marcas de lujo en probar Instagram y los iPads en sus locales comerciales, ofrece juegos, ofertas y servicio al cliente basado en aplicaciones. Muchísimo se juega Burberry en China apostando a consumidores jóvenes con capacidad adquisitiva.

El local comercial más grande en el aeropuerto de más tráfico de Shanghai es el de la marca Hermes, demostración de la ambición de los chinos por ser propietarios de las marcas occidentales.

Los consumidores chinos representan 33% de las ventas mundiales de lujo y 40% del negocio de Burberry. 

En 2020, China continental es la región de mejor desempeño de Burberry, con un crecimiento de las ventas de más del 30% en junio, más alto que antes de la pandemia, explicó Vogue Business.

La ciudad

Shenzhen se encuentra en la provincia de Cantón, en el sureste de China.

Es una moderna metrópolis que conecta a Hong Kong con el territorio continental. 

Es conocida por sus sitios comerciales, como la Ciudad Comercial Luohu, y arquitectura moderna tal como el rascacielos del Centro Financiero Ping An, de 600 m de alto. 

Su Bolsa, creada en 1990, es 1 de las 3 más importantes de China, junto con la de Shanghái y la de Hong Kong. 

Pero lo que es más importante: es el Silicon Valley de Asia, sede de Huawei, ZTE, OnePlus, BYD, Hasee, Umidigi, Konka, Skyworth, Tencent, Coolpad, Gionee, DJI y BGI (Instituto de Genómica de Beijing).

La tienda de Burberry en  Shenzhen apunta a los millennials nativos digitales y la Generación Z, dice Mark Morris, vicepresidente senior de comercio digital de Burberry. 

El 80% de sus clientes ha utilizado un punto de contacto digital antes de comprar. Y es un pilar de la experiencia que se le ofrece al consumidor.

Por ese motivo WeChat, y lo que preparó Burberry con Tencent no está disponible aún en ninguna otra marca de lujo occidental en China.

Dentro de la tienda, WeChat acompaña el recorrido de los clientes, quienes pueden escanear códigos QR de etiquetas de productos para ver contenido adicional como "narraciones de productos", accesorios posibles y modelos disponibles, y reservar un probador y la capacidad de ajustar la iluminación dentro del habitáculo.

Moneda social

La clave de la asociación de Burberry con Tencent es la moneda social, que recompensa a los clientes.

Vogue lo cuenta así:

"A medida que los clientes ganan más dinero al interactuar con la marca, un personaje animal "evoluciona", comenzando desde un huevo sin eclosionar. 

Además de nuevos personajes y atuendos para sus personajes, los clientes pueden recibir elementos exclusivos del menú de la cafetería y acceso a la "Experiencia Trench", una sala mejorada digitalmente diseñada para ayudar a los clientes a crear contenido para compartir en las redes sociales, incluida la posibilidad de probarse una gabardina."

Todas las grandes marcas avanzan velozmente hacia la tecnología digital. Es notable lo que ya muestran tanto Louis Vuitton como Gucci.

Pero lo de Burberry es lo más importante que se ha visto hasta ahora en locales comerciales minoristas en China 2020, dice Amie Song, especialista senior de la consultora Gartner for Marketers. 

Song dice que la mayoría de las marcas han pospuesto sus planes de abrir tiendas hasta finales de año, pero que la decisión de Burberry de abrir ahora coincide con la tendencia de recuperación fuera de línea, ejemplo que incluyen la inauguración de una exhibición de Christian Dior y el desfile de moda de Louis Vuitton en agosto, ambos en Shanghai.